近年來(lái)，智能電視的流量?jī)r(jià)值凸顯。根據(jù)勾正科技數(shù)據(jù)顯示，截止2023年年底，智能電視激活戶(hù)數(shù)達(dá)到了3.26億戶(hù)，較去年同比增長(zhǎng)4%；全國(guó)智能電視日均開(kāi)機(jī)率52%，月均開(kāi)機(jī)率91%。
此外，以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的視頻平臺(tái)不斷加快搶占智能電視市場(chǎng)，這背后也凸顯各方對(duì)大屏流量?jī)r(jià)值的認(rèn)可。更重要的是，這些流量背后的數(shù)據(jù)服務(wù)能力——智能電視具備雙向交互屬性，同時(shí)可尋址、可畫(huà)像、可留存，這為行業(yè)內(nèi)部發(fā)展和外部拓展帶來(lái)更大的可想空間。向內(nèi)看，大數(shù)據(jù)加持下，智能電視具有數(shù)據(jù)海量、實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)等特征，海量樣本分析、收視數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)測(cè)量成為可能，利好電視的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和廣告市場(chǎng)發(fā)展。向外看，智能電視依托入口、流量、數(shù)據(jù)價(jià)值，能進(jìn)一步賦能整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)，如為內(nèi)容平臺(tái)、電視媒體等機(jī)構(gòu)建立專(zhuān)區(qū)和APK，進(jìn)一步增強(qiáng)其與用戶(hù)連接能力，以及廣告變現(xiàn)能力。向內(nèi)看——大數(shù)據(jù)下的實(shí)時(shí)收視系統(tǒng)收視率調(diào)查在中國(guó)已經(jīng)有近40年的發(fā)展，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查方式，即隨機(jī)抽樣來(lái)代替普查。而其經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也從具有滯后性的日記卡法發(fā)展到可以精確到秒的人員測(cè)量?jī)x法。不過(guò)伴隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳播環(huán)境的變化，抽樣調(diào)查的精度和樣本量不足、成本較高、樣本易污染等問(wèn)題也尤為凸顯。尤其是樣本易污染所帶來(lái)的收視率造假問(wèn)題曾多年困擾整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并嚴(yán)重影響了媒體的公信力。也正由于抽樣調(diào)查顯露出的弊端，加之文章開(kāi)頭提到的電視設(shè)備的數(shù)字化更新，基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收視系統(tǒng)正得到越來(lái)越多關(guān)注。與抽樣調(diào)查相比，實(shí)時(shí)收視監(jiān)測(cè)在多方面的優(yōu)勢(shì)凸顯：一來(lái)，實(shí)時(shí)收視讓收視情況在節(jié)目播出時(shí)就被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，為節(jié)目制作、節(jié)目編排帶來(lái)的收視效果提供了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)參考；二來(lái)，如今處于數(shù)字化廣告投放時(shí)代，廣告主對(duì)于投放效果愈發(fā)重視，而實(shí)時(shí)收視讓廣告主更快速實(shí)時(shí)了解到投放節(jié)目的收視數(shù)據(jù)情況，進(jìn)而增加廣告主對(duì)電視媒體的信賴(lài)度，同時(shí)將促使大屏的定價(jià)體系回歸到投放價(jià)值上；三來(lái)，由于是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析和監(jiān)測(cè)，導(dǎo)致源頭不會(huì)被污染，從理論上講更接近于真實(shí)，從源頭上防止了數(shù)據(jù)的失真。此外，實(shí)時(shí)收視是基于海量用戶(hù)分析，這也意味著數(shù)據(jù)精確度很高。同時(shí)海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，不僅能反映熱門(mén)節(jié)目的收視情況，也能更精準(zhǔn)捕捉小眾節(jié)目的收視特征，更全面反應(yīng)用戶(hù)多元化的收視需求。實(shí)時(shí)回傳、無(wú)人工污染、海量監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)著實(shí)時(shí)收視系統(tǒng)取代傳統(tǒng)抽樣收視。當(dāng)然這一過(guò)程中，也仍存在一些制約因素，阻礙這一進(jìn)程的推進(jìn)。例如，目前智能電視產(chǎn)業(yè)參與主體眾多，也形成了以運(yùn)營(yíng)商、終端廠(chǎng)商、數(shù)據(jù)方等在內(nèi)的數(shù)據(jù)孤島，這也意味著以分鐘級(jí)為單位的實(shí)時(shí)、多維呈現(xiàn)的收視數(shù)據(jù)，也只是基于“部分全量”。數(shù)據(jù)的打通和共享仍是重點(diǎn)。再如，目前針對(duì)電視收視率的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，也有不同的參與主體，這也造成行業(yè)尚沒(méi)有統(tǒng)一的度量衡和標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)以上難題，行業(yè)也在積極解決，就比如數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，目前智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各方都已經(jīng)意識(shí)到了打破數(shù)據(jù)孤島、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源整合的重要性，如成立了智能電視大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，并且市面上也出現(xiàn)了傳統(tǒng)抽樣+實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，即大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的融合，以便更準(zhǔn)確的反映和測(cè)量電視收視情況。不論如何，可以預(yù)期的是，隨著技術(shù)、產(chǎn)業(yè)的更新迭代，傳統(tǒng)電視以及依托于此傳統(tǒng)抽樣收視調(diào)查等做法將逐漸被新的媒介形態(tài)和新的受眾調(diào)查研究方式所替代。而在技術(shù)和市場(chǎng)的推動(dòng)下，隨著大數(shù)據(jù)孤島、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)量方法不統(tǒng)一等問(wèn)題的逐漸解決，基于大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收視監(jiān)測(cè)值得期待！向外看——流量+數(shù)據(jù)，賦能傳媒產(chǎn)業(yè)智能電視的流量和數(shù)據(jù)能力除了有助于升級(jí)收視調(diào)查方法并助力行業(yè)在廣告和用戶(hù)層面釋放更多價(jià)值，也在為整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新機(jī)。具體而言，智能電視已經(jīng)積累了一定的終端數(shù)量和用戶(hù)流量，在此基礎(chǔ)上，就能與內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，這樣一來(lái)不僅讓內(nèi)容方與用戶(hù)產(chǎn)生更直接的連接，同時(shí)通過(guò)打造自身的專(zhuān)屬陣地，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)，并有望將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲。當(dāng)然還可以通過(guò)直播預(yù)約、節(jié)目提醒等方式將用戶(hù)引流至直播場(chǎng)景，反哺直播收視。此外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌能在專(zhuān)區(qū)根據(jù)冠名以及各種推廣資源，如品牌信息與專(zhuān)區(qū)界面融合、節(jié)目IP帶貨等，實(shí)現(xiàn)持續(xù)且定制化曝光。同時(shí)還能降低廣告主在傳統(tǒng)TV端投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放門(mén)檻。而這種運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化賦能，在大數(shù)據(jù)能力的支撐下，價(jià)值將被進(jìn)一步放大。就如前文提到的實(shí)時(shí)回傳能力下的實(shí)時(shí)收視系統(tǒng)，就有望為媒體方提供節(jié)目運(yùn)營(yíng)建議、用戶(hù)追蹤和洞察等服務(wù)。總之，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的生產(chǎn)力的提升，需要有與之相匹配的生產(chǎn)力量化工具，而這種能力也將滲透到智能電視對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響和改變中。大數(shù)據(jù)之下，電視的收視研究、智能電視乃至整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展都將迎來(lái)新的突破。
