視頻網站的會員增長，到頂了嗎？

近日，國內主要視頻平臺都發布了2023年財報，長視頻方面，愛奇藝、騰訊視頻兩家體量最大的視頻網站也公布了各自最新的付費會員數。

據財報，截至2023年末，愛奇藝、騰訊視頻付費會員分別為1.011億和1.17億。

如果從愛奇藝2019年6月宣布付費會員規模破億，同時也是國內長視頻平臺正式邁入億級會員時代算起，愛奇藝和騰訊視頻兩個頭部長視頻平臺的整體會員規模，這五年間其實一直都沒有迎來更大的量級，而這是否在一定程度上反映著，1億左右的會員規模，已經是國內長視頻平臺的天花板？

愛奇藝作為國內會員規模率先破億的長視頻平臺，根據其財報，2019-2023年，其訂閱會員數分別為1.07億、1.017億、9700萬、1.2億、1.011億。其中，2021年的9700萬為當年第四季度的日均總訂閱會員數，其他年份數據均為截至當年末的訂閱會員數。

可以看到，愛奇藝會員規模除了2022年末達到了1.2億，其他幾年基本還是維持在1億的水平線上。

值得一提的是，在愛奇藝取得1.2億成績的2022年，也是其開始走向盈利的一年。當年一季度，愛奇藝實現了歷史首次盈利。

如果更細致地來看，到2023年第一季度，愛奇藝還取得了創紀錄的1.29億訂閱會員的成績，這幾乎也是目前為止愛奇藝的最高成績。這一季度，愛奇藝播出了現象級熱劇《狂飆》，一定程度上反映出優質內容對會員的拉動作用。

不過，在經過2023年一季度的高峰后，之后的三個季度，愛奇藝的訂閱會員規模又再次不斷下滑到1億左右的水平線上。

相比愛奇藝，同樣在2019年實現付費會員破億的騰訊視頻，每年末的整體規模看起來則相對要高一些。

根據騰訊財報，2019-2023年，騰訊視頻截至每年末的付費會員數分別為1.06億、1.23億、1.24億、1.19億、1.17億。照此來看，近幾年騰訊視頻的付費會員基本維持在1.2億左右的水平。

雖然會員規模受內容質量、排播策略、價格調整、市場競爭，甚至是宏觀經濟環境等內外部因素的影響，但根據愛奇藝和騰訊視頻近幾年的會員數量變化，大體上可以看出已經處于一個相對穩定的體量上。而且，若無更大的內外部因素變化，兩個平臺的會員規模短時間或也較難有更大的增長。

而作為目前國內長視頻行業的兩個頭部平臺，愛奇藝和騰訊視頻的會員規模無疑代表著這一領域的天花板。

當然，不同于這兩個頭部玩家，在用戶規模上處于第二梯隊的芒果TV等平臺，則還有一定的增長空間。

同樣是2019-2023年，芒果TV的有效會員數分別為1800萬、3613萬、5040萬、5916萬、6653萬，2020-2023年的增幅分別達到了100.72%、39.49%、17.38%、12.45%，除了近三年每年都保持著兩位數的增幅，2020年的增幅甚至達到了100%。

不過，雖然芒果TV會員增長頗快，但同時也要看到，隨著其會員規模不斷向愛奇藝和騰訊視頻這兩個天花板靠近，每年的增幅也在不斷減小，接下來保持高速增長的難度很可能也將越來越大。

但其實，如果換一個角度看，雖然1-1.2億的會員規模基本已經是現階段長視頻平臺的天花板，可長達五年的時間里都能在這一規模下保持穩定，也說明著在線視頻市場已經培養起了一個相對穩定的用戶基礎。

再結合芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻幾個平臺的相繼盈利，可以說，經過十多年的坎坷發展，甚至是千億級規模的燒錢大戰后，國內在線視頻市場已然走到一個更加成熟的階段。

會員規模是外界觀察長視頻平臺最直觀的窗口之一，不過，與視頻網站們前些年跑馬圈地的粗放式發展階段不同，近幾年隨著降本增效成為整個互聯網行業的主流敘事，對幾大長視頻平臺而言，會員規模固然重要，但盈利卻顯得更加緊迫。

尤其是，愛奇藝從2022年一季度至今的持續盈利，以及今年2月發布史上最佳年度業績，似乎也在很大程度上向人們說明了，即便1億左右的會員規模已經達到天花板，但日子同樣可以過得不錯。這還不說同樣已經盈利的騰訊視頻，以及早在2017年就已經扭虧為盈的芒果TV。

視頻網站們的持續盈利，固然離不開一段時間以來的降本增效，但如果更細致地去看，背后則是內容、運營、技術等一系列調整所帶來的合力推動。

比如內容方面，視頻網站持續的優質內容供給無疑是吸引用戶付費的最核心因素。雖然爆款內容的打造多少有些玄學意味在其中，但這兩年，視頻網站們或許已經找到了更多爆款節奏。比如2023年就有《狂飆》《三體》《漫長的季節》《去有風的地方》等多個兼具口碑和影響力的劇集。

愛奇藝2023年財報也顯示，高品質的原創內容成為愛奇藝全年營收貢獻的主力。在重點劇集熱播期收入中，原創劇集對收入的貢獻占比超過80%，已連續7個季度保持在50%以上。

而與內容同樣重要的，則是基于內容的會員運營，正如流媒體網在《存量階段的用戶運營:視頻網站整花活,電視大屏上強度》一文中提到的，如果說增量階段的規模增長是對用戶的橫向拓展，那么存量階段的價值運營就是對用戶的縱向挖掘。

對于后者，近幾年一個明顯可見的趨勢是，愛優騰芒都在進一步提高會員運營在平臺整體策略上的比重，從更加精細化的分級舉措，到更加多樣化的權益提供，既增加著平臺用戶的獲得感，也提升著平臺的月度平均單會員收入（ARM）值，進而為平臺帶來整體效益的提升。

視頻網站多樣的會員權益

換言之，在現有用戶的基礎上，除了會員漲價這種看起來簡單粗暴的方式，視頻網站們正在探索出更多可持續的價值挖掘舉措。

當然，在優質內容和會員運營之外，視頻網站們尋求增長的方式還有很多，比如對生成式AI技術的應用，比如對海外市場的拓展，再比如對電視大屏渠道的加碼等。

可以說，當視頻網站們告別野蠻生長，尋得正向增長飛輪，哪怕在會員規模難有較大突破的情況下，依然可以通過種種舉措交出一份不錯的答卷。

更不用說，隨著視頻網站們在內容、運營等方面的持續發力，基于國內潛力巨大的消費市場，其會員規模本就有著迎來更多突破的可能。