2023年底，在經過四個多月的合力推進后，治理電視“套娃”收費和操作復雜第一階段工作圓滿實現開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度等目標。進入2024年，第二、三階段的治理工作也箭在弦上，而新階段的治理“主角”，將更多針對智能電視終端，尤其是硬件產品的調整，這涉及的利益面更趨廣泛。比如2024年的治理工作重點任務，同時也是產業和用戶最為關注的，要屬“逐步實現一個遙控器看電視”和“積極推進電視機機頂盒一體化”。在廣電總局提到的實現上述目標的具體措施中，主要包括推廣外置電視棒，以及研究USB插卡式微型機頂盒的解決方案、研究利用電視機的硬件設施來播放直播頻道等路線。如我們所知，目前，無論IPTV還是有線電視業務，都需要專門的機頂盒載體，以及與之相配的遙控器。因此，有產業聲音認為，對IPTV而言，在這樣的產業現狀下，如果結合總局提到的具體措施，以及產業近些年進行的相關探索，IPTV軟終端模式，似乎正在被總局認可為實現目標的路徑之一。由于可以“用應用軟件的方式實現IPTV與智能設備深度融合”，如果兩者能務實合作，那么IPTV軟終端的確能在很大程度上解決看電視的操作復雜問題，而在此基礎上，它又能否真的擔起“盒端一體化”的重任？軟終端并不是新鮮事物，無論是電信運營商的IPTV軟終端，還是去年被叫停的OTT+DVB的直播軟終端，近些年都有著不同程度的發展和普及。拿電信運營商的軟終端業務來說，中國移動在2019年就啟動了軟終端項目，并于2020年正式商用，到2020年12月底時就已經拓展了50萬用戶。在浙江、重慶、江蘇、山東等地區，中國移動軟終端此前都有一定發展。2021年1月，中國電信還曾發布天翼高清軟終端產品及《天翼高清軟終端技術白皮書》，并表示將陸續啟動全國范圍內天翼高清軟終端部署。當時運營商布局軟終端的背景，一方面是響應廣電總局印發的《廣播電視技術迭代實施方案（2020-2022年）》中提到的“推進軟終端在有線電視、IPTV、互聯網電視、廣電5G 等終端中的應用和推廣”等要求。另一方面，也是運營商終端補貼降低后節省成本的實際需要，以及探索IPTV產品快速迭代、獲取更廣泛用戶覆蓋的考量。不過，雖然軟終端概念在前幾年曾一度火熱，但從運營商之后的實際推廣效果來看，并沒有在市場上產生太大的影響和聲量。時間來到2023年，隨著監管部門對電視套娃收費、操作復雜問題的整改，以及一個遙控器看電視、電視機機頂盒一體化目標的提出，能擺脫機頂盒限制的軟終端模式再次被推到人們面前。2023年9月開始，中國電信上海公司在寶山開展IPTV軟終端規模商用試點。12月，上海電信開始向全市推出4K智能高清IPTV軟終端服務——只要在智能電視上安裝一個“IPTV”App，用戶就能更加快捷方便地收看電視直播和影視節目。
上海電信IPTV軟終端
值得一提的是，在此之前，上海電信還曾在2021年上線過一款同樣采用軟終端模式的業務“播播小電視”，只是這一業務后來并沒有真正起量。相比之下，上海電信如今再次面向全市推出軟終端服務，或意味著其軟終端布局進入到了一個新階段。不過，目前這一業務的辦理并非沒有門檻，比如除了需要電信寬帶，在電視機型號、電視系統版本等方面也有一些限制條件。而除了上海，據了解，中國電信在河南、江蘇、福建、廣東、云南、新疆等多個省市自治區均已經有相關業務。此外，中國聯通、中國移動這兩年也都在進行相關探索。比如中國聯通，2023年就有信息顯示，中國聯通IPTV/OTT軟終端已完成創維、TCL、海信、小米、長虹、康佳等14個智能電視機品牌，2000多款機型的適配工作。2024年3月5日，中國移動更是發布了一個7.8億元預算的涉及到軟終端業務的招標大單：采購規模為1500萬個的“2024-2027年全家視屏軟件服務采購項目”，掀起了整個行業的巨大關注。這也能在很大程度上看出，隨著整改的推進，作為一種能實現“盒端一體化”或“去機頂盒化”的有效方式之一，運營商對軟終端的布局也在相應加快。當然，不止電信運營商，如歌華有線、江蘇有線、河南有線等，中國廣電方面近兩年同樣在探索軟終端的可能。甚至，為了破解電視機機頂盒一體化難題，湖南廣電去年還推出了“廣電定制電視機”，這雖然確實能一步到位解決問題，只不過，相比軟終端，也失去了更靈活、低成本的優勢。電視操作復雜問題這兩年之所以引發用戶廣泛的聲討，一個核心原因在于，在各種終端變得越來越智能化、便捷化的今天，單獨的機頂盒、復雜的連接線、兩個甚至更多的遙控器，的確已經不符合用戶需求了。所以，2023年爆發的“看電視難”輿情，本質上也只是這種用戶情緒的集中釋放。洛圖科技發布的《中國智能盒子線上零售市場月度追蹤》報告顯示，2023年，中國智能盒子市場銷量為313萬臺，較2022年下降27.5%，創下近十年新低。雖然是OTT盒子的數據，但同樣能反映出用戶對機頂盒態度的轉變。同時，這可能也進一步印證了產業中一直流傳的那個觀點：機頂盒更多屬于一種過渡性產品。由此也不難看出，監管層面推動一個遙控器看電視、電視機機頂盒一體化的必要性——這既是在順應智能終端的發展趨勢，也是在滿足廣大用戶的核心需求。如上所言，雖然電信運營商的IPTV軟終端業務之前的試水并不理想，但如今在廣電總局的再度推動下，也正開始新的重啟，并在整改之下有望進入快速發展階段。而在2023年的一份《關于廣播電視和網絡視聽用戶行為趨勢的調研報告》中，作者對河南省18個地市有線電視用戶、總數約500萬戶進行了調研。《報告》經數據比對和分析現有用戶對有線電視機頂盒與APK軟終端的體驗評價，發現簡單便捷，同時又能更好地適配家庭智能電視系統，相應的用戶數呈現出穩步上升趨勢。可見，軟終端模式還是有不小市場的。不過需要指出的是，此前被叫停的有線直播軟終端因為和OTT深度綁定，以SDK的方式植入Launcher，雙方是利益共同體，和現在總局力推但相對分離的IPTV和有線軟終端還是有一定區別的。回到IPTV軟終端，無論是相比機頂盒的采購成本，還是前期安裝和后期維護成本，或是在用戶拓展上的便利性，哪怕是更廣泛意義上的低碳環保，對電信運營商而言，都不失為一種降本增效的有效方式。更何況，軟終端無需額外增加遙控器、無需外設布線、操作使用更簡單等優勢，切實能帶來更好的體驗，并讓用戶更樂于為之買單。于是，也成為了廣電總局發起的電視治理下滿足用戶的一項措施。但是，站在運營商和廣電總局角度所認為的軟終端的優勢，其實更是基于降本增效的手段和產物，是供方訴求，卻未必是真正用戶所認可，所需要的，這一差距還值得從業者深思。對于用戶來說，軟終端的實用價值更大于體驗價值。從終端發展和用戶需求角度，以IPTV軟終端為代表的“去機頂盒化”措施，確實是實現一個遙控器看電視、電視機機頂盒一體化的路徑之一。不過，如果從軟終端的實際發展來看，很多問題就沒有看起來那么簡單了。畢竟，不管是運營商還是廣電，近些年圍繞軟終端的探索，其實很多都是不了了之的。在IPTV軟終端的推廣方面，要說目前最大的痛點，大概要屬復雜的安裝流程和限制條件了。以上海電信為例，流媒體網詢問客服得知，其IPTV軟終端服務需要專業人員上門安裝調試，而且如我們上文提到的，需要具備電信寬帶，以及可適配的電視機型號、系統版本。出于虛擬專網的安全性要求，以及終端限制等現實性因素，這些條件固然無可厚非，只不過都或多或少增加了用戶使用這一服務的門檻，也讓軟終端的推廣難以如想象中那么順利。另外，雖然一些省份目前也有支持用戶自己安裝的案例，如福建等地，但流程上依然要比直接從應用商店下載安裝復雜得多。去年12月，上海電信工作人員曾介紹：“目前，IPTV軟終端僅支持裝維人員上門后通過U盤安裝APK文件的方式，我們正在和電視機廠商洽談，未來中國電信上海公司用戶一定能像使用手機應用那樣便捷地使用和收看IPTV軟終端。”只不過，這一目標多久能實現，電視廠家支持力度能有多大？目前還是未知數。除了業務推廣層面，在更大的產業層面，IPTV軟終端所牽涉的問題更多。比如在APP形式的IPTV軟終端模式下，雖然還是電信運營商+廣電新媒體的合作模式，但二者對用戶的掌控權無疑會大大減弱，甚至可能會降為智能電視上的SP，這無異于一場自我革命。因為用戶此時的使用路徑，已經從電視開機（一般情況下IPTV機頂盒默認開機）→進入IPTV首頁，變成了電視開機→進入電視原生桌面→軟終端自啟/遙控啟動→進入IPTV首頁。雖然部分電視可以設置默認開機進入軟終端，但對電視廠商來說，這大概率不是一個樂于見到的情況，如果之后IPTV軟終端真正起量，將更是如此。而且，如果電視系統升級，是否會影響軟終端？因為這個的主控性不在運營商手里。起碼目前而言，IPTV相比OTT的核心優勢還在于電視直播，在點播等業務方面，IPTV相比OTT并沒有太大的優勢。因此，如果在機頂盒這種相對“封閉”的模式下，運營商和新媒體不僅對用戶擁有更大的自主權，一定程度上也能靠直播帶動點播，或其他非視聽以及本地化業務。但如果在IPTV軟終端模式下，若提供的內容和機頂盒上完全一致，那么OTT內容勢必會對IPTV的非直播業務產生較大的分流；若IPTV軟終端提供的內容和機頂盒上不一致，比如主要是提供電視直播，那是否會變成類似有線此前的OTT+DVB模式，而讓IPTV失去業務“主權”？對IPTV來說是否又會帶來左右手互搏的矛盾？畢竟有了軟終端，很多用戶就不會安裝機頂盒了。
此前被叫停的OTT直播業務示例
隨著運營商進一步布局軟終端，有線電視方面大概率也會跟進，進而掀起新一輪產業博弈。而此時的核心點，也將會變成IPTV軟終端與有線軟終端的競爭，或者說IPTV和有線基于直播業務在OTT平臺上的競爭。對有線來說，這其實并不是什么問題，因為對其而言生存為大，之前有線廣泛開展的OTT+DVB軟終端業務，本就是讓渡部分主權的行為，只是取決于有線軟終端是由國網還是地方有線進行提供。因此，在總局大力推進軟終端的政策要求下，對IPTV來說，推軟終端首先是和有線爭奪智能電視這一新市場，但同時也要考慮好與IPTV自有業務的定位差異，要充分考慮IPTV軟終端到底是平替機頂盒的“橋頭堡”，還是會成為補全對手直播短板的行為。當IPTV軟終端與OTT智能終端結合，其實就已經在某種程度上實現了IPTV和OTT的“一體共生”，只不過這時候將會面臨一個核心問題：播控權由哪一方來主導？是廣電新媒體還是OTT牌照方？或者是涇渭分明的“雙播控”？而除了上述待解之題，IPTV軟終端其實還面臨著很多不確定性。比如我們再把視角拉回到IPTV軟終端本身，目前也涉及著IPTV內部的利益協調、運營分責、播控管理等問題，更不用說其取代的機頂盒產業背后，還牽扯著多年以來形成的復雜產業鏈條。所以，總的說來，在終端發展趨勢或用戶需求方面，IPTV軟終端對推進實現一個遙控器看電視、電視機機頂盒一體化，的確有著不小的作用。但如果從整個產業層面看，IPTV軟終端還有著諸多待解之題，而且其中很多問題牽一發而動全身，并不是單憑產業鏈中的某一個環節、某一個主體就能解決或推動的。一半海水一半火焰，電視機、機頂盒一體化趨勢下的IPTV軟終端，機遇和挑戰并存，確定與不確定同在。
