視聽商業觀察（1）：付費用戶開始接受廣告了？
2024年02月28日 瀏覽：
對于國內外視聽平臺而言，用戶付費+廣告營銷的雙變現模式正在成為主流。國際上Netflix、Disney+和HBO Max等皆如此。例如，主要依靠用戶付費的Netflix于2022年底推出含廣告的訂閱服務，此前Netflix還表示，廣告業務將是2024年的戰略重點，Netflix計劃從2024年第二季度開始，在加拿大和英國的某些市場全面停止提供不含廣告的訂閱模式，以進一步推動廣告業務的發展，并期望2025年廣告收入能對總營收產生一個有力支撐。類似的事情還有：2024年1月29日，一直以“無廣告”、“低價格”深受消費者熱捧的亞馬遜Prime Video也表示，將在電影和電視節目播放前和播放過程中插播廣告。再來看國內，與國外相反，國內視頻網站是從大比例依靠廣告收入逐漸過渡到增加會員收費占比，“會員+廣告”的營收模式已探索多年。這種雙變現模式也在向短視頻領域蔓延，目前以抖音、快手等為代表的短視頻平臺在廣告變現之外，也在探索視頻付費模式，并且視頻付費的類型在不斷擴大，從以往的知識類、短劇類付費到娛樂全品類。如2023年11月16日，抖音開啟短視頻內容付費測試，即用戶在觀看創作者的內容時，部分內容需要付費解鎖才能全部觀看，測試范圍包括日常、知識、娛樂等幾乎全品類內容，用戶可按單條內容付費。而在整個過程中，平臺會收取訂單總金額的30%技術服務費，并將其與作者結算。而這種雙變現模式同樣適用于電視大屏領域。在國內，OTT的會員和廣告收入皆已成為重要的收入來源，而一直以前向用戶收入為主的IPTV也在探索廣告變現。可以看到，整個海內外視聽市場，無論是從“用戶付費”到“+廣告營銷”，還是“廣告營銷”到“+用戶付費”，雙變現模式正在成為主流趨勢。以國內市場為例，從會員收入來看，隨著各方版權保護意識的提升、支付手段更加成熟便捷，加上自我實現、自我提升需求的增長，人們越來越愿意為優質內容買單，這也推動了內容付費產業的繁榮。此前一份長視頻平臺用戶滿意度調查報告顯示，70%以上用戶愿意為優質內容買單。而從廣告營銷的角度看，受眾數量越多，占用受眾的時間越長，廣告價值就越高，《2023年網絡視聽發展報告》顯示，截至2023年6月，網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為96.8%和95.2%。這背后凸顯視頻平臺的廣告價值。不過，廣告營銷模式和用戶付費模式難免存在沖突，但如今這種沖突似乎開始呈現弱化之勢。以海外Netflix為例，據Netflix 2023年第四季度財報顯示，Netflix實現營收88.33億美元，同比增長12.5%，高于此前預期的86.92億美元，同時注冊用戶數量也大幅增長，當季新增訂閱用戶超過1310萬，遠超華爾街870萬預期。截至2023 年底，Netflix在全球共有創紀錄的2.6028億會員。在寒冬之后，Netflix不僅成功恢復了用戶和利潤的增長，更是在全球范圍內實現了付費用戶數量的大幅躍升，Netflix將其中一個重要原因歸為推出低價的帶廣告版訂閱，并對原有的訂閱服務提價。也就是說，Netflix廣告模式的增加不僅沒有帶來用戶數量和收入的流失，反而實現了二者的雙增長。這背后的邏輯是用戶分級策略，并通過增加廣告低價模式，滿足低價付費用戶的需求。根據Netflix自己的說法，很多用戶更在乎價格而不是廣告，相對于高價無廣告，寧愿以低價觀看有廣告的Netflix視頻。此前，一位從事TMT行業研究的券商分析師也表示，流媒體用戶存在“不愿付費的大多數”，這是“免費”流量的廣告變現邏輯。而相關數據也進行了佐證，Statista發布的數據顯示，目前在美國地區，有64%的用戶愿意為了節省流媒體服務成本而接受廣告。反觀國內市場，無論是大屏OTT還是移動視頻平臺，都在搭建各自的會員體系，探索用戶分級策略。而不同等級用戶的差異化廣告策略，也可以看做是針對用戶多元化需求所做的梯度化滿足。先來看移動視頻平臺，不僅有會員、非會員之分，同時會員用戶也有不同等級，如愛奇藝有黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP三種會員類型，會員等級越高，權益越大。而在廣告權益上，最簡單的如普通用戶要看廣告，而會員用戶則可以免去部分廣告。目前愛奇藝在極速版上還在嘗試含廣告的會員訂閱計劃，在極速版中推出基礎VIP會員和黃金VIP會員，其中基礎VIP會員價格較低但有廣告，而黃金VIP會員則可通過更高價格獲得免廣告特權。這是對自身用戶的進一步分級的體現，而在這其中也給了廣告更多可操作性的空間。再來看大屏OTT，目前其會員制度相對初級，僅分為VIP和非VIP用戶，但這其實也是用戶分級、廣告差異化運營的體現。而隨著OTT整改不斷深化，在改進用戶體驗和實現營收之間找到平衡將是重點，因而進行更細致的用戶分級尤為必要，通過差異化分級服務才能打好“用戶付費+廣告營銷”雙變現模式這套組合拳。如今，國內外視聽平臺們早已“殊途同歸”，各家的主要營收模式都離不開“廣告+會員”。尤其是隨著一些平臺進入到分級運營的新階段，精細化區分平臺內付費用戶和免費用戶，并基于不同用戶設計差異化的廣告變現策略，是整體收入最大化的破局關鍵，在此基礎上也將為廣告模式和付費會員的沖突找到新的解題之法。當然在此過程中難免也夾雜用戶的不滿，行業也必然要走出舒適區和面對不確定性的挑戰。魚和熊掌或許能夠兼得，但最終還要看各方的能力和智慧。
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